Klassische Unternehmensberatung existiert seit vielen Jahrzehnten. Ihre Themen sind oft stark an finanzieller Optimierung, Strukturierung oder – immer wieder Trends unterworfenen – Managementmethoden orientiert. In den klassischen Feldern werden sie vielfach erfolgreich eingesetzt.
Die in den letzten beiden Jahrzehnten entstandenen Projekte des E-Business mit dem Leitmedium Internet stellen aber neue Anforderungen. Diese können oft von klassischen Unternehmensberatern nicht abgedeckt werden. Bevor die daraus hervorgegangenen Beratungsdisziplinen der digitalen Wirtschaft vorgestellt werden, erfahren Sie in den folgenden Kapiteln mehr über diese speziellen Anforderungen. Dies soll bei der Auswahl geeigneter Berater helfen.
Über den Tellerrand blicken
Lange Zeit wurden weite Teile der digitalen Wirtschaft auch als „New Economy“ bezeichnet. Zwar galten und gelten die üblichen wirtschaftlichen Grundlagen auch für diese Firmen weiter – was um die Jahrtausendwende so mancher schmerzlich erfahren hat.
Aber es gilt genauso, dass viele Geschäftsprozesse, Projektstrukturen und Wirkungsprinzipien in diesem Bereich der Wirtschaft anders aussehen. Insbesondere fällt auf, dass die Vielfalt der Themen, die an einem einzelnen Projekt beteiligt sind, deutlich zugenommen hat. Fast immer ist ein interdisziplinäres Arbeiten notwendig. Auch die Vernetzung aller Projektelemente ist – parallel zur Entwicklung des Internets – deutlich gestiegen.
Bei allen heute einzubeziehenden Medien ist der Aspekt der crossmedialen Nutzung zu berücksichtigen. Eine isolierte Betrachtung generiert hohe Zusatzkosten und oftmals ungewollte Kommunikationsbrüche. War z.B. früher ein TV-Spot ein eigenständiges Marketingprojekt, muss heute bei einer Produktion geprüft werden, wie gleichzeitig eine geeignete Version für die Website, für das Mobiltelefon sowie ggf. IPTV oder YouTube produziert werden kann.
Diese Tatsachen erfordern natürlich einen ganzheitlichen Beratungsansatz. Trotz oder gerade wegen der notwendigen, hohen Spezialisierung vieler Berater in der digitalen Wirtschaft ist im Rahmen eines Beratungsauftrags eine Beschränkung auf einen Einzelaspekt nur sehr begrenzt möglich. Der Berater muss unbedingt „den Blick über den Tellerrand“ haben und jedes Projekt ganzheitlich betrachten, um auf Basis dieses Umfelds effiziente Lösungen zu entwickeln.
Gleiches gilt im Übrigen auch für den Methodeneinsatz, den Werkzeugkoffer des Beraters. Arbeiten klassische Berater oft mit „der einen“ Methode, muss der Berater in der digitalen Wirtschaft mit einer größeren Zahl von Methoden vertraut sein.
Neben den klassischen Methoden wie SWOT-Analysen, A/B-Test etc. spielen beispielsweise vielfältige Usabilitymethoden und das weite Feld an speziellen Online-Kennzahlen und Messmethoden eine große Rolle. Mit einer ganzheitlichen Sicht muss der Berater hier das richtige Set an Werkzeugen für den jeweiligen Beratungsauftrag auswählen.
Vernetzte Kommunikation
Kommunikation ist eine der grundlegenden Fähigkeiten eines Beraters in der digitalen Wirtschaft. Er muss in der Lage sein, mit Vertretern vieler unterschiedlicher Disziplinen zu kommunizieren, entsprechend seiner eigenen Spezialisierung.
So muss ein Berater in einem Projekt mit dem Geschäftsführer eines großen Medienkonzerns ebenso kommunizieren können, wie mit einem IT-Spezialisten oder einem Senior Art Director. Einfühlungsvermögen in die Arbeitsweisen anderer Berufe sowie eine große Flexiblität in Kommunikation und eigenem Arbeitsstil zeichnen einen guten Berater deshalb aus.
Der Berater bildet eine Brücke zwischen allen Personen, die an einem Projekt beteiligt sind, z.B. Abteilungen des Unternehmens, Agenturen, Spezialdienstleister, freie Mitarbeiter etc. Nicht selten beeinflussen Projekte des E-Commerce aber auch bestehende, langjährig bewährte Geschäftsprozesse. So fordert beispielsweise Web 2.0 eine neue Art der Kommunikation nicht nur in der Marketingabteilung, sondern auch in und mit der Geschäftsführung und – je nach Strategie – mit vielen anderen Abteilungen.
Ein eigener Web-TV-Sender ist völlig anders zu führen als eine statische Website und bei der Erstellung eines traditionellen TV-Spots ist auf die crossmedialen, potenziell interaktiven Einsatzmöglichkeiten zu achten. Crowdsourcing stellt Prozesse in der Entwicklungsabteilung „auf den Kopf“, Produktionsabläufe bis hin zum Einkauf sind neu zu definieren, um Anforderungen der Mass Customization zu erfüllen. Notwendige Reaktionszeiten in der Krisen-PR werden durch das Internet auf Tage oder Stunden reduziert.
All das muss in die Arbeitsabläufe der Mitarbeiter und die unterstützende IT-Ausstattung integriert werden. Dies zu vermitteln und zu begleiten kann die Aufgabe eines Beraters sein. Ein Berater in der digitalen Wirtschaft muss im Rahmen seines Beratungsauftrages offen mit seinem Kunden über das jeweilige Projekt sprechen. Er muss in der Lage sein, die jeweiligen Fachbegriffe zu nutzen, ohne seinen Kunden zu verwirren oder diesem das Gefühl zu vermitteln, ihm nicht das volle Fachwissen zur Verfügung zu stellen.
Nicht vergessen werden soll aber an dieser Stelle, dass auch vom Auftraggeber umfassende Kommunikation gefragt ist. Dies gilt nicht nur im Rahmen der Besprechung des Auftrags. Vielmehr wird der Berater während der Beratung selbst eine sehr intensive Kommunikation mit den verschiedensten Fachverantwortlichen im Unternemen benötigen. Hierzu ist auch die Vereinbarung konkreter Kommunikations- und Hilfsmittel wie z.B. Videoconferecing, E-Mail oder Google und Facebook notwendig, die den Nutzungsgewohnheiten aller Projektpartner entgegenkommen.
Zeithorizonte
Beratung in der digitalen Wirtschaft ist wesentlich stärker vom Einflussfaktor Zeit gelenkt als klassische Beratung. Entwicklungen in Onlinemedien vollziehen sich oft rasend schnell und entsprechend zeitnah müssen Projekte umgesetzt und Maßnahmen durchgeführt werden.
Aus diesem Grund sind Berater in dieser Branche auch auf kurzfristige Einsätze eingestellt. Sie sind es gewohnt, sich schnell in neue Projekte einzuarbeiten. Oft sind auch die Projektlaufzeiten und -zyklen nur wenige Tage, Wochen oder Monate lang – ungewohnt kurz für Beratungseinsätze in anderen Branchen. Allein der sich rasant fortentwickelnde Markt lässt der Beratung und Projektumsetzung aber oft gar nicht mehr Zeit.
Ein fundiertes, strukturiertes Arbeiten darf unter dieser hohen Geschwindigkeit nicht leiden, denn Projekte in der digitalen Wirtschaft sind häufig trotz aber auch gerade wegen der Geschwindigkeitsanforderungen nicht weniger komplex als in anderen Beratungsbereichen.
Eine wichtige Anforderung in der digitalen Wirtschaft ist das frühzeitige Erkennen von zukünftigen Entwicklungen. Gerade durch die kurzen Prozesszyklen ist eine rechtzeitige, realistische Einschätzung der Entwicklungen der nächsten Monate und Jahre für Auftraggeber von großer Bedeutung.
Große Erfahrung sowie die Kenntnis aller Instrumente hilft dem Berater dabei, zwischen schnellen Trends und bedeutenden, längerfristigen Entwicklungen zu unterscheiden, versteckte Entwicklungen aufzuspüren und seinen Auftraggeber rechtzeitig über deren Bedeutung für sein Unternehmen zu informieren.
Ein erfahrener Berater berücksichtigt diese Gegebenheiten bei seinen Einsätzen. Er kennt die Märkte und deren Geschwindigkeiten, weiß Techniken und Maßnahmen in ihrer Bedeutung einzuschätzen, Prioritäten zu setzen und daraus ein Konzept zu entwickeln, das Zeitdruck und hochwertige Projektabwicklung vereint. So ermöglicht er trotz der hohen Anforderungen ein nachhaltiges Arbeiten.
Eine Frage des Selbstverständnisses
Projekte der digitalen Wirtschaft sind oft geprägt von Agenturen und Dienstleistern des Onlinemarketings. Welche Rolle spielen Berater in diesem Zusammenhang?
Berater sind in keiner Weise als Alternative zu Agenturen zu sehen. Das Selbstverständnis eines Beraters ist ein völlig anderes: Er versteht sich als Mitglied des Managementteams auf Zeit, unabhängig davon, ob es nur um wenige Tagwerke oder ein Interimsmanagement über viele Monate geht.Er versteht sich als Teil des Unternehmens, arbeitet ausschließlich in dessen Sinne und bringt sein spezielles Know-How auf Zeit in das Projektteam ein.
Auf dieser Basis arbeitet er mit den bereits vorhandenen Agenturen zusammen oder stellt Kontakte zu neuen Agenturen und Dienstleistern her, die die in einem Projekt benötigten Aufgaben in hoher Qualität erfüllen können. Die Agenturen unterstützt er dabei durch eine verbesserte Integration in Unternehmen und Projekt.
Eine reibungslosere Zusammenarbeit und die Vermeidung von Missverständnissen zwischen Auftraggeber und Agentur können durch die Einbeziehung eines Beraters in Pitches und Agentur-Briefings erreicht werden.
Die Arbeit eines Beraters kommt hier beiden Seiten zu Gute: Dem Auftraggeber, der dadurch das Risiko für Fehlentscheidungen und Fehlinvestitionen senkt, und den Agenturen, die faire und fachliche gute Pitches erwarten können und denen durch Berater optimierte Briefings eine essere Arbeitsgrundlage von Kundenseite ermöglichen.
